“以评促建”致品牌活动鱼龙混杂应避免扶持政策捆绑“政府评比”

发布时间：2016-11-2209:04星期二来源：法制日报——法制网

法制网记者王开广

今天下午，由品牌中国战略规划院与社会科学文献出版社联合主办的《品牌蓝皮书：中国品牌战略发展报告（2016）》发布会在北京举行。据称，该《报告》是首部以蓝皮书形式阐述中国品牌战略的发展报告。

《报告》披露，纵观我国品牌战略的发展历程，无论名头如何改变，一个“评”字始终没变。每年中外相关机构发布涉及中国企业的榜单已经达到11个，分行业榜单更是不胜枚举。这种现象与20世纪八九十年代，评比表彰泛滥成灾，“名誉称号”满天飞的现象极为相似。一些组织不经过科学调查与评估，交了钱就是名牌。市场上遍地都是各种名牌，鱼龙混杂，评价本身的目的和社会认同的价值逐渐引发质疑，消费者在选择上莫衷一是，极大地扰乱了市场竞争秩序。

中国轻工业联合会副秘书长才大颖介绍说，综观这些以榜单发布为主的品牌活动，其基本都是围绕品牌价值中的信誉价值进行量化评价，这已成为企业各种荣誉体系的表现方式之一。因此尽管评价体系、主办机构很多，但这种以荣誉为代表的榜单从诞生之日起就引发了公众对其公正的质疑。企业选择的标准基本是名头响亮、价值评估高、排名靠前等，无论评价活动是否收费，榜单背后必然存在着经济利益关系，否则无法支持庞大的研究评价支出。

在才大颖看来，中国的品牌发展和品牌建设可谓如火如荼，但明显表现为各自为战、缺少沟通、政出多门、钱出多家、题出多处的局面；从政府部门来看，九龙治水，工信部主抓诚信品牌、商务部主抓外贸品牌、质检总局主攻质量提升和价值评价、商标总局侧重商标管理和知识产权、国资委推动“央企品牌”合并；从行业组织看，行业组织各自推优，“第一”满天飞、大小论坛层出不穷；从企业发展来看，大型品牌投入豪掷千金，效果无人问津，中小品牌热炒自媒体，真假难辨。

品牌中国战略规划院副秘书长孙瑞认为，品牌发展乱象的出现，是在品牌战略推进初期出现的问题，是品牌发展中需要解决的问题，究其原因在于我们在顶层设计上还缺乏适于中国社会经济发展现实的品牌战略思路，还没有形成一种适应市场经济发展要求的品牌战略机制。

孙瑞指出，顶层设计的缺失和产业层面的重视不足，必然导致企业层面出现畸形发展。通过与品牌强国的比较，不难发现国外品牌的发展战略已经上升到知识产权保护的层面，而国内品牌却还停留在防伪打假的阶段；国外企业侧重经营有方和技术领先打造品牌形象，而国内企业还停留在传播、宣传、公关等方式上；国外企业对知名品牌的巩固是以保护质量和维护声誉为基本观念，而国内企业则把利用品牌授权实现资金快速回笼视为品牌最大的价值。

报告提出，虽然品牌发展乱象的出现一定程度上是品牌发展初期共性的问题，但是单独靠企业自身的市场行为来改变已经很难有较大的改观，亟须国家在宏观层面上建立一套推进品牌战略的基本体系，形成一种适应市场经济发展要求的品牌战略推进机制。在完善顶层设计的同时，应侧重建设“区域+产业”品牌孵化平台，形成中国品牌百花齐放的局面，要有序引导区域打造产业品牌，培育区域品牌孵化中心，形成孵化地方品牌的平台和机制，一方面提高单一品牌的抗风险能力，另一方面要全面展现品牌的实力、魅力和活力。

孙瑞建议，避免品牌建设继续走“以评促建”的发展路子，由政府评向专家评、市场评转型，避免各项扶持政策与“政府评比”的捆绑。要建立以大数据为基础的品牌传播动态监测系统和对传播效果的周期性检测机制，实现对品牌建设成果的量化考核。中国品牌战略的顶层设计要对各国品牌战略去粗取精，要符合自身发展的客观实际，避免简单模仿，同时顶层设计应以微观发展为基础，不能停留在空洞指导层面，要强调具体可操作。

法制网北京11月21日讯