评论：企业应树立品牌愿景和品牌精神

财经评论12月26日08:43中国经济时报陈婧■刘籽昕.

　　品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。当前，我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题较为突出。

　　那么，互联网时代，品牌传播手段面临哪些变化？品牌传播行业发展现状和前景如何？针对以上问题，中国经济时报记者采访了北京华通明略信息咨询有限公司业务拓展和集团客户总监马慧君和北京华通明略信息咨询有限公司首席客户总监李晓睿，以期从品牌传播领域咨询公司的视角进行分析。

　　多触点结合提高品牌传播有效性

　　“我们帮助企业评估广告创意的效果，比如消费者是否真的喜欢该创意，市场投入是否真正提高了产品的销售等。通过数据及研究帮助企业提升品牌传播的有效性。”马慧君向中国经济时报记者介绍道。作为帮助企业进行产业链最后环节的战略评估、品牌策略以及品牌健康度追踪的咨询类企业，华通明略更加清楚品牌传播行业的发展现状及趋势。

　　目前，本土品牌对这种研究和评估的需求在快速增长，一方面是由于市场的成熟度在提高，企业越来越重视消费者的意见和反馈。另一方面，外资企业人员的加入，也为本土企业注入了这种以消费者为中心展开研究的理念。

　　“在我看来，从事品牌传播的机构有责任帮助本土企业在品牌建设和传播方面做得更好。”马慧君表示。

　　那么，互联网时代，品牌传播手段面临哪些变化？

　　马慧君对本报记者表示，在互联网和移动互联网发展的大趋势下，品牌传播的手段也发生了相应的变化。第一，媒介沟通的手段趋于复杂、丰富，消费者所接触到的品牌传播碎片化趋势明显。第二，大数据时代能够很好地追踪、分析个人行为、偏好等，进而通过聚合技术向消费者精准推送信息，甚至提供定制化内容。第三，VR、全息影像等新技术的应用带给消费者更好的体验感。

　　“在这样的背景下，品牌传播不能拘泥于单一的传播手段，而应当思考如何打通媒介与媒介之间的合作模式，以提高传播的有效性。”李晓睿对本报记者补充道。

　　企业应树立长久的品牌愿景

　　对于近年来品牌传播行业发展现状，马慧君认为，首先，近年来，政府和企业越来越关注品牌的价值，同时也越来越意识到品牌传播的重要性。但是由于不少中国企业在如何有效传播、如何构建品牌建设的系统化思路、如何打动消费者等方面存在一定的疑惑和局限。加之缺乏国家层面的行业标准，因此品牌传播的质量和效果良莠不齐。“我认为传播的质量取决于品牌意识，以及是否选择一些专业的机构来合作。”

　　其次，随着传播媒介的多元化发展，品牌传播资金投入的有效性也在提高。数据显示，在我国，包括汽车、科技、互联网、快消品等行业每年在品牌传播方面的投入基本都占营业额的5％－10％。近年来，品牌传播的整体费用维持该水平，而传播触点和方式日渐丰富，在互联网、移动互联网以及内容社交上的投入比例在加大，传统媒体上的投入比例在减少。在这样的背景下，如何更好、更有效地花费成为目前品牌方（甲方）以及从事传播行业的机构（乙方）共同关注的课题。

　　此外，马慧君认为，虽然目前创新已经成为品牌传播行业的一大趋势，但是存在急功近利的现象，一些企业追求短期盈利多于品牌的长期建设，缺少战略与远见。

　　马慧君认为，品牌传播既要了解消费者喜好，同时也要坚守品牌自身的原则，树立企业的社会责任感。要在品牌建设和传播中融入深度思考。目前技术的快速发展伴随着一些媚俗或低端化的趋势，这是值得品牌方以及从事品牌传播机构警惕的，同时需要有正确的引导，传播正确的价值观。

　　李晓睿表达了类似观点，她认为，企业要树立长久的品牌愿景和品牌精神，在这个愿景架构之上，再分层次地与消费者进行情感沟通，提高传播效率。

　　同时，李晓睿表示，“中国制造”日渐由价格驱动走向价值驱动，不仅产品品质在不断提高，品牌也更擅长与消费者做沟通，与消费者建立情感连接。从这个角度来看，本土企业比国外企业更有潜力，发展前景良好。从事品牌传播的机构也会更倾向与本土企业合作沟通。在李晓睿看来，广告、公关、管理咨询公司等从事品牌传播的机构有义务引导品牌方树立起正确的品牌意识。

　　“一个好的品牌，需要满足关联度、区隔度和活跃度这三点。”马慧君强调，首先，需要与消费者产生关联，满足他的需求。其次，要与其他品牌区隔出来，能够引领潮流。再次，提到该类产品要让大众快速想到你。这三个方面做好了，那么你的品牌在大家的头脑阶梯里就能排得比较靠前。这样的品牌力是很强的，而品牌力又会引导到销量、溢价能力，以及未来的市场潜力上。

　　在预防和应对品牌危机方面，马慧君认为，首先，品牌诚信至关重要。其次，在大众传播背景下，企业应当向公开透明化的方向转变，不要刻意向消费者隐瞒信息。再次，品牌一旦出现问题，企业应当及时站出来承担责任，表明态度和立场。日常运营中，企业应当通过调研等方式，进行舆情监测，及时化解风险。

　　跨界融合浪潮下诚信意识亟待加强

　　在“互联网＋”背景下，从事品牌传播的机构也面临一系列调整。

　　在李晓睿看来，在互联网和大数据浪潮中，当程序化购买代替人为的媒介购买成为一种趋势，当传统数据采集方式受到冲击，不管是广告公司、公关公司、媒介公司或是研究公司等，都面临被新技术所替代的风险。因此，在变革的时代，这类机构也面临着由根植于传统媒介土壤生存向“互联网＋”方向转型。

　　而马慧君认为，第一，品牌传播行业存在缺少诚信，不尊重乙方知识产权的现象。现在存在甲方骗标的行为，乙方在竞标过程中为甲方提供方案后，甲方将乙方的方案据为己有，因此亟须加强知识产权保护，亟须通过行业规范等途径保护乙方合法权益。同时双方也应当本着自律、诚信的原则来合作。

　　第二，目前品牌传播行业竞争激烈，因此存在乙方恶性竞争、赔本竞标的情况。这样无法保证中标后提供高质量的传播方案。

　　第三，在跨界融合的趋势下公关公司、广告公司、媒介公司、研究公司的职能有所重叠或不明确，如何让各类机构更加有效地进行合作，也涉及到行业规范、诚信建立等问题。