黄晖博士｜缺一不可的商标保护和品牌培育

原创：黄晖万慧达知识产权，作者：黄晖

首发于《北京知识产权》杂志2018年6月刊（总第80期）

当我们在谈论商标品牌时，我们在谈论什么呢？其实“商品标牌”拆开来就是“商标”和“品牌”，我们使用它们时，往往将商标与注册及保护连在一起，将品牌与营销及培育连在一起。的确，商标是一个偏重法律的概念，品牌则是偏重市场的概念。两者既有区别又有联系：只说品牌不说商标就会丧失保护，只说商标不提品牌必然迷失方向。

当今的世界是一个产能过剩的世界，“酒好不怕巷子深”的时代已经一去不复还了，拥有一个响亮品牌的重要性一点不亚于拥有一个顶尖专利，甚至有人总结说“不怕生意难做，就怕字号起错”。想到一个好的名称本来就不容易，在别人之前想到就更不容易，想到了能及时充分地进行商标注册就愈加困难，这主要是因为我们不仅要考虑当下的使用需求，还要考虑未来事业的发展，注多了花冤枉钱，注少了又容易被人钻空子抢注，理想的情况还是要留出大约四五年的提前量，在法律允许注册可以最迟三年开始使用的情况下，早做布局。另外一个需要注意的问题是，商标要尽可能拆开来注册，文字、图形以及通常的组合最好都分开申请，这样保护起来才会顺手，所谓“少即是多”：注册元素越少，保护范围越多。千万不要节约这几百元的预算。

目前的问题主要是商标注册中夹杂了许多的“商标掮客”，去年前十的商标申请人中就有一口气申请五千多的自然人，很难想象他怎么可能是奔着使用去注册的商标。这些“注而不用”的商标不仅占据了宝贵的资源，而且制造了许多不必要的驳回、复审、撤销、无效以及诉讼程序，修改商标法，强化真诚使用的要求，禁止三年没有使用的商标去祸害阻拦他人申请（即使事后又开始使用的也不例外），已经到了刻不容缓的地步。当然，为了担心他人抢注而进行预防性注册的企业也要有使用的义务，不能例外。事实上，适当降低驰名商标的保护门槛也可以为企业解除后顾之忧，不必进行海量的被动申请。

接下来，品牌培育才能真正提上议事日程。所谓品牌培育，简而言之，不外乎“让人知道更多，让更多人知道”。所谓“让人知道更多”，就是要丰富品牌的内涵，不能满足于词汇的固有含义，那些名山大川、珍禽异兽组成的商标固然不错，但你有我有大家有，在市场上很难脱颖而出，最终必然是“先甜后苦”；相反，如果能开动脑筋，绞尽脑汁，起一个出人意表的名字，赋予其独特的含义，给人添堵，广告也是一门艺术，本应该赏心悦目，真正为品牌培育添砖加瓦，就像澳大利亚土著使用的“飞去来器”，表面上花钱，实际上是存钱。

《说文解字》称“标，木杪末也”，看似末技，但培育到家、保护到位，运用之妙，存乎一心，也能收以一当十的功效，岂可忽之也。