解码“品牌之都”：青岛为何出彩

2017-02-0801:25　　来源:半岛客户端

?　　半岛全媒体记者李晓哲娄花

　　你知道吗？生产一瓶青岛啤酒就有1800个关键质量控制点，就连啤酒瓶盖的质量都要严格把关，确保不影响啤酒的口感。青岛被称为“品牌之都”，一代代实业人靠工匠精神和创新意识，创造了众多青岛知名品牌，如今又涌现出一批像红领等创新型的新品牌。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。青岛的品牌之都打造之路正体现出政府工作报告中提到的品牌战略，也体现出青岛供给侧结构性改革的方向。

　　在青岛，“五朵金花”花开正盛，“新五朵金花”灿然开放，还有更多品牌蓓蕾初绽。

　　青岛4品牌出现在政府工作报告中

　　省人代会上，郭树清省长在政府工作报告中，重点提到了27个知名品牌，其中，青岛啤酒、海尔、海信、红领等4个青岛品牌赫然在列。

　　报告在对今年经济发展的主要任务进行部署时，重点提到了深入实施质量强省和品牌战略。其中报告连续第三年提到了“好品山东”，提出逐行业制定质量提升计划，扩大“好品山东”区域品牌影响力。好品山东是在山东省政府的引导支持下，由省经信委提议建设的具有公共服务平台性质的山东工业门户网站。该平台从2013年上线以来，成为山东省优秀品牌对外推介的一个重要窗口，不少青岛品牌都位列其中。据统计，到2016年底“好品山东”平台上线企业数已达5万余家，带动企业市场交易额717亿余元。

　　报告指出，“企业、政府、社会各个方面一起努力，把青岛啤酒、东阿阿胶、宏济堂、德州扒鸡、周村烧饼等老字号的牌匾擦得锃亮；把海尔、海信、浪潮、张裕、重汽、如意等大品牌叫得更响；让烟台苹果、日照绿茶、金乡大蒜、滕州马铃薯、莱芜生姜、菏泽牡丹、沾化冬枣、肥城桃、黄河口大闸蟹等地理标志农产品卖得更好；还要花更大力气支持歌尔、豪迈、迪尚、红领、孚日、亚光、乖宝等众多成长型品牌在海内外闯出更大天地。”
　　报告分老字号、大品牌、地理标志农产品、成长型品牌点名了这27个山东知名品牌，青岛品牌出现在了其中的三项中，并且青啤、海尔、海信等为该项最先提及，体现出青岛品牌的实力强大和结构全面均衡。即使没有青岛品牌提及的地理标志农产品品牌一项，青岛也有众多响当当的品牌打响，包括马家沟芹菜、里岔黑猪肉、胶州大白菜、崂山矿泉水。其中，崂山矿泉水是全球三大矿泉水之一。此次省人代会青岛代表团的会场和代表房间都摆放有崂山矿泉水。

　　全市累计培育68个“中国名牌”

　　制造业是青岛的特色与优势，省长在报告中提出深入实施品牌战略，这方面青岛有基础、有特色。青岛品牌在全国乃至全球都拥有一席之地。据统计，全市累计培育68个“中国名牌”、580个“山东名牌”、709个“青岛名牌”、798个“专精特新”产品。近五年，青岛培育出101个中国驰名商标。

　　此次政府工作报告中提到今年山东省要“推动马德里国际商标注册，支持企业开展品牌并购，加快培育一批国际知名自主品牌”，而这一点青岛做得可圈可点，马德里商标注册青岛已经连续两年在全国所有城市中位列第一位，可见青岛对品牌、标准的要求是很高的。

　　去年6月22日,在世界品牌实验室发布的2016年“中国最具价值品牌500强”榜单上，山东共有42个品牌入选,总数位居全国第三,其中青岛品牌13个,约占全省1/3强。在这份榜单中，海尔以品牌价值2218.65亿位列全国第5位；青岛啤酒以品牌价值1168.75亿位列全国第22位；海信以品牌价值311.96亿位列全国第87位，澳柯玛、崂山啤酒、崂山、圣元、双星轮胎、交运、哈德门、青岛啤酒博物馆、喜盈门也在其中，半岛都市报也成为全省入选的两个传媒品牌之一。

　　应该说从该榜单能看出，青岛品牌不仅数量多而且实力也很雄厚，该榜单评价全省具有世界影响力的只有两个,为海尔和青岛啤酒。

　　品牌青岛诞生有基因和土壤

　　青岛之所以能够打造出如此之多的品牌，跟青岛企业骨子里的实干精神和创新意识不无关系。从海尔在1986年砸掉外观有划痕的76台冰箱开始，坚持产品质量作为品牌打造第一要义的基因就深深刻在了青岛造的骨子里。

　　省政协委员、青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴说，“老字号”的根是质量，质量的支撑是文化。“生产一瓶青岛啤酒有1800个关键质量控制点，从原料源头到物流服务更是数不胜数。就连啤酒瓶盖的瓶垫，我们在各项检验完全合格的情况下，还会放到酒里在生产线上试验生产，以便进一步品评判断其是否会对啤酒口味产生影响。正是对质量的一丝不苟、精益求精才确保了百年品质的传承。”因此，他说，对于老字号的质量文化要坚持不懈地代代传承。

　　青岛的企业也有创新意识和开拓意识，这同样是青岛品牌良好的基因。

　　从生产出全省第一台彩电、全国第一台变频空调开始，“技术立企”一直是海信秉承的理念。2016年海信在以色列、日本新建研发中心，完善了全球的研发系统。全球12个研发中心，进一步增强了企业技术力量储备。

　　在不久前，红领等5家创新型品牌成为了青岛的新五朵金花，而他们在当前严峻的经济形势下所拿出的亮眼成绩给了整个社会经济发展以启发。

　　现在说“红领”其实已经不准确，它已经改名为“酷特智能”，在此次省两会上，省人大代表、青岛红领集团总裁张兰兰回应，红领会作为一个品牌存在，而集团会以“酷特智能”的名义开拓新的征程。“改名是有原因的，我们主要业务是C2M。而‘红领’给人的感觉就是做服装的，但C2M中还包含了智能制造解决方案对外输出。整个业务模式已经变化成不仅卖服装，所以酷特智能给人相对贴切的感觉，只是现在知名度相对差一些。但我们相信只要企业做好了，自媒体时代是大有可为的。”

　　试想，有哪家企业在企业蒸蒸日上的时候敢于另起炉灶重新开始，这就是青岛企业的魄力。

　　品牌建设是供给侧改革必由之路

　　而在当前形势下，品牌战略也成为供给侧结构性改革的必由之路。去年6月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，就明确了这一点，山东省和青岛市也先后出台相应政策文件，推动品牌战略，擦亮青岛“品牌之都”这块金字招牌。

　　红领作为成长型企业，代表的是未来的一个趋势。比如说个性化定制，张兰兰说他们称之为“消费主权时代”。他们提出C2M的模式，消费者直接和工厂对接，“这是互联网时代每个产业必须要做到的。现在80后、90后越来越成为消费主力，消费者发生变化，不再是以前工业时代一对产品选择就可以，他有自己主权要求，我们叫消费者主权时代，这个主权就是个性化。”她说，实际上任何产品都有个性化需求，如果有相同的价位能够个性化定制，相信消费者都会选择。以前没有选择，只能从一个成品牌子到另一个成品牌子，但智能制造改革完成后，制造业就应该能满足每个消费者的需求。“所以我认为个性化定制的市场非常大，并且能走很远。”

　　黄克兴也谈到，近年来，“老字号”中发展势头良好的占40%，也有部分“老字号”企业因为机制僵化、观念陈旧、创新不足、传承无力等原因面临着发展困境。“老字号品牌起初承载着国家的希望和自豪，逐渐成为一代代人的记忆，随着时间的推移，发展状况参差不齐。”他说这之间的差异就是“创新”，老字号要持续创造符合时代发展趋势的产品和文化，如果只沉浸于过去的成功，那可能就不是资产而是包袱。因此，凡是发展好的老字号品牌，一定是不断创新的品牌，就是在于能源源不断地通过创新，与时代互动，创造“新供给“的品牌。

　　老字号品牌要得到可持续发展，就是要抓住“供给侧”改革的机遇，打好“转型战”。通过创新驱动，使企业加快形成新产品、新技术、新渠道、新模式的综合新供给，加快产业转型升级，提升企业发展的质量和效益，由此实现经济社会发展动力的根本转换。转型出活力，创新出动力，创新不仅会推动供给侧改革的成功，也会助力老字号不断焕发新活力、创造新辉煌。

　　青岛要坚持以品牌提质量、占市场、树形象，把老字号擦得锃亮，把大品牌叫得更响，支持成长型品牌闯出更大天地，同时深入推进农业供给侧结构性改革，着力打造一批卖得更好的农产品品牌，充分彰显“品牌之都”的优势。

　　省政协委员、青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴：

　　在传承与创新中把老字号擦亮

　　黄克兴说，郭省长在报告中提出，深入实施质量强省和品牌战略，提出要将青岛啤酒等老字号的牌匾擦得锃亮。山东是品牌大省，这一要求在全面深化供给侧改革的环境下，内涵丰富、立意深远，紧贴山东经济转型发展的实际，开出了经济转型的“山东药方”，也为立足“做优”山东品牌、“做强”中国品牌的企业家坚定了信心与决心，增强了品牌强国的责任心与使命感。

　　近年来，青岛啤酒持续不断地进行新技术、新工艺、新产品的追求和探索，以常态化的创新，满足消费者多元化的需求。目前已有1500多个品种规格，每个品种切入一个细分市场，只为满足不同消费者的细分需求。青啤还专门成立了创新营销事业部、新特产品事业部和现代渠道事业部，用于新产品开发和销售。创新焕发了百年青啤的新活力，提高了市场竞争力和品牌影响力。

　　“老字号的发展不可能一帆风顺，我们在实干中传承与创新，把这些文化历史、商业文明发展进程中形成的品牌瑰宝发扬光大。”青岛啤酒立足实业，真抓实干，不断满足民众对高品质生活的需求，培育好更具有全球影响力的中国品牌，不断助力山东提高经济的质量和竞争力，取得经济效益和社会效益的双丰收。

　　省人大代表、海尔集团公司执行总裁、董事局副主席梁海山：

　　培养平台型企业带动更多品牌成长

　　在此次省两会上梁海山说，听到省长说把海尔等大品牌擦得更亮，备受鼓舞和激励。我建议擦亮品牌，不要只是把单一的品牌做大做强，还应该提出名牌型企业、平台型企业的建设，以名牌企业为龙头，建立品牌企业体系，这样就能充分发挥我省，特别是青岛市优势企业多的特点，就可以实现传统品牌企业的转型升级，吸引和带动一大批创新型小微企业发展。

　　为实现这一目标，梁海山建议政府多设一些产业引导基金，支持传统企业的转型和平台企业的建设，创业企业的发展。梁海山说，之所以提这个，也是因为海尔这些年的发展得益于平台型企业战略的支持。

　　他介绍，海尔集团在2016年行业整体形势下行的前提下，实现了2016亿营业额，利润实现203亿，同比增长12.8%，大型家电全球占有率达到10.3%，连续八年全球第一。海尔2016年在全球化上完成了收购的大动作，在金融、地产、创业孵化器产业上都取得了可喜的成绩。海尔坚持平台型创新企业的战略转型，截至2016年底，海尔创业平台上已经聚集了3600家孵化项目，吸引创投资金120亿元。海尔提出利用5到7年实现再增长两千亿。

　　省人大代表、青岛红领集团总裁张兰兰：

　　互联网给了中小企业打造品牌的机会

　　“今年政府及工作报告中，省长特别将红领作为成长型企业进行支持，我非常开心和惊喜。红领有信心为服装的中小型制造业的未来走出一条健康持久的路。”张兰兰说，在整个经济形势不好的情况下，国家层面出台了中国制造2025，包括供给侧结构性改革，对供给侧实际上是非常大的引导，也是代表未来的形势。省政府也紧跟着出来相关政策，对制造业也是一种机遇。

　　抓住机遇就要打造核心竞争力。现在的时代只打广告是不行了，还要靠口碑宣传。消费者买东西不再只是听广告了，靠口碑推荐，靠社群推荐，这就对企业提出根本要求，就是质量要好，不然广告打得越大，实际上倒得越快，因为自媒体宣传特别迅速。所以要把握形势，政府的支持，真正有竞争力，应该对品牌是个发展机会。

　　张兰兰说，现在正好是一个机会做品牌。中小型企业应该意识到这是一个机会，现在互联网、自媒体的存在，让品牌可以低成本、快速地靠口碑裂变出来。另外要想大品牌就要做好内功，有实实在在的好东西，才能被大家接受。红领已经完成了前一个五年计划，取得了不错的成绩，定制业务每年都翻倍增长，红领的第二个五年计划从2017年开始，“我们希望做成定制领域的世界第一。”

　　海信集团副总裁林澜：

　　持之以恒告诉大家海信是科技产业

　　林澜说，近几年，随着中国企业技术和产品的不断创新和升级，国际舞台上开始活跃着越来越多的东方元素，中国品牌出海势头日趋强劲。围绕技术研发和创新，建设国际知名自主品牌，提升核心竞争力，已经成为中国品牌在海外市场接连取胜的重要支撑。

　　2016年，海信集团实现销售收入1003.31亿。在经济增长整体放缓的背景下，海信走出优于同行业的增长曲线，主要在于坚持“技术立企、稳健经营”，实施家电板块业务智能化、高端化战略，新兴B2B产业板块进入收获期，海外发展取得实质性突破，全球品牌知名度借助体育营销巨大提升等。2016年海信电视全球出货量排名全球第三，是国内唯一一家入选前三的彩电品牌。

　　坚守品牌的自主战略，还在于通过掌握的核心技术向其它领域拓展，不断完善使之成熟。海信未来将推进公司形象从“家电公司”到“科技公司”的升级转变。近年来，智能交通、光通信、智能商用为代表的海信科技板块业务，成为海信转型发展的亮点。从B2C到B2B，多年的持续投入和积累，海信科技产业取得了不俗的成就。依托智能交通、光通信板块的积累，海信将进军智慧城市产业。海信下一步的品牌建设，已将提高科技海信的认知作为重点任务。